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保健品廣告基本策劃思路
作者：馬曉宇 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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保健品廣告追求大俗確實(shí)具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的訴求和說(shuō)理也不應(yīng)一白到底。顧客購(gòu)買決策的產(chǎn)生，并非只因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的說(shuō)理宣傳完全了解。廣告中必須表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先進(jìn)性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。
許多人總結(jié)過(guò)保健品宣傳的一些常用手法，這些手法也曾經(jīng)確實(shí)風(fēng)光過(guò)。但消費(fèi)者的免疫力也隨之增強(qiáng)，用了十幾年的營(yíng)銷“炸彈”扔下去要么成為啞彈，毫無(wú)聲響，要么如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來(lái)，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但在今天還能行得通嗎？
試問(wèn)一下：腦白金的軟文標(biāo)桿已經(jīng)樹(shù)立了幾年時(shí)間，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至少可以說(shuō)極其少見(jiàn)吧。可是我們?cè)俜治鲆幌履X白金當(dāng)年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只是說(shuō)理性和生動(dòng)化結(jié)合得較好。從這一點(diǎn)講，我們專職策劃人員都應(yīng)該感到幾分汗顏，為什么都不能超越只能算是兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來(lái)有4點(diǎn)原因：創(chuàng)新思維缺少深度和細(xì)致入微的精神；缺少科學(xué)的指導(dǎo)思想；缺少嘗試創(chuàng)新的膽識(shí)；缺少個(gè)性化的創(chuàng)新人才。那么，廣告創(chuàng)新的思想武器到底在哪里？
反向思維
恐嚇訴求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》這個(gè)小品播出之后，有60%的保健品因?yàn)榭謬樖Ф萑肜Ь��？謬樤V求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實(shí)際行動(dòng)。但當(dāng)這種手段失去“理”和“節(jié)”而粗放表現(xiàn)時(shí)，便令人反感、不安甚至唾罵。長(zhǎng)期以來(lái)，中老年消費(fèi)者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到出現(xiàn)視而不見(jiàn)的心態(tài)。
恐嚇訴求的一度流行和失效，為保健品廣告的創(chuàng)新作好了鋪墊。首先，至今多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高危病癥的來(lái)龍去脈已經(jīng)很清楚，可以說(shuō)，這種恐懼和不安已經(jīng)深藏中老年消費(fèi)者的心底；即使產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)保健預(yù)防的重要性，也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)受眾自主思考的生動(dòng)化表現(xiàn)手法。其次，也是最可能產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)的，就是“反向思維”的運(yùn)用，以替代過(guò)去的所謂心理關(guān)懷和美好祝愿。也不再只是后果威脅，而是代之以輕松、客觀的說(shuō)理，引導(dǎo)受眾走出過(guò)度恐懼的誤區(qū)。
有效溝通
“真正有效的溝通，應(yīng)在受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)之上略有提升�！北＝∑窂V告追求大俗確實(shí)具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的訴求和說(shuō)理也不應(yīng)一白到底。顧客購(gòu)買決策的產(chǎn)生，并非只因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的說(shuō)理宣傳完全了解，有時(shí)候，廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品理念的先進(jìn)性，也就是上面所說(shuō)的“略有提升”更能給受眾以深刻的印象�！奥杂刑嵘钡哪康牟皇亲岊櫩退贫嵌�，而是讓顧客接受更新、更具價(jià)值利益的功能或理念。這種觀念，可能顧客已有初步認(rèn)知，但未被普及宣傳。例如調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品，醫(yī)生并沒(méi)有將所有的病理告知患者，尤其是新發(fā)人群，他們可能還不知道長(zhǎng)期使用降壓藥將逐漸產(chǎn)生耐藥性，最后發(fā)展到聯(lián)合用藥的程度；或是已經(jīng)聯(lián)合用藥的人群并不知可以其他手段減少聯(lián)合用藥劑量，直到最低量。
溝通定義給我們的啟示是：略微高于認(rèn)知基礎(chǔ)的功能理念會(huì)產(chǎn)生更大的拉力，完全符合認(rèn)知基礎(chǔ)甚至更為低級(jí)的功能理念，只能將產(chǎn)品推向反復(fù)強(qiáng)調(diào)功效以爭(zhēng)取信任的艱難境地。不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品為高血壓、糖尿病患者接受起來(lái)反而更容易，這種模糊定位的效應(yīng)實(shí)際上是依靠“略有提升”的溝通思想產(chǎn)生的。
風(fēng)格區(qū)隔
單獨(dú)提出廣告印象風(fēng)格，是筆者專門針對(duì)抗疲勞類保健品廣告總結(jié)的創(chuàng)新思路。一直以來(lái)，抗疲勞類產(chǎn)品的廣告可謂俗到極至，功效表達(dá)直白夸張，版面設(shè)計(jì)競(jìng)相奪目。而這里所說(shuō)的風(fēng)格上的區(qū)隔，產(chǎn)生的效果應(yīng)是“產(chǎn)品印象差異、產(chǎn)品品質(zhì)的升位”，這個(gè)意外的風(fēng)格區(qū)隔效應(yīng)有其必然性。多數(shù)策劃人員的思路局限于功效表達(dá)，圍繞功能絞盡腦汁，制造理論賣點(diǎn)，反而陷入風(fēng)格同質(zhì)化的沼澤里，而具有風(fēng)格區(qū)隔特點(diǎn)的廣告則能讓讀者耳目一新，浮想聯(lián)翩。例如廣告訴求風(fēng)格所針對(duì)的受眾細(xì)分、文案創(chuàng)作的細(xì)致雕琢以及讀者心理感染等，都是創(chuàng)新的思路。
理性迎合
消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不會(huì)永遠(yuǎn)在小學(xué)階段留級(jí)，他們已經(jīng)在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷真?zhèn)�、指�?dǎo)購(gòu)買決策的思維方法。會(huì)議營(yíng)銷的奧妙之一是“在現(xiàn)場(chǎng)弱化顧客理性思維，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買”，那么另外一條途徑則是：順應(yīng)顧客的理性思維，引導(dǎo)顧客形成科學(xué)理性的購(gòu)買決策。
快速減肥決不反彈、徹底治愈高血壓、可以治好腦血栓冠心病……這樣的訴求還會(huì)有人相信嗎？答案是“會(huì)有人相信，但只是極少數(shù)”。有人說(shuō)“我的廣告就是讓少數(shù)人相信，有他們的購(gòu)買額就足夠了！”筆者也堅(jiān)信廣告永遠(yuǎn)都是為了打動(dòng)少數(shù)人的原理，但問(wèn)題是：信任我們的少數(shù)人已經(jīng)越來(lái)越少，直到廣告投入產(chǎn)出比嚴(yán)重倒掛，還沒(méi)等到少數(shù)人變成零，保健品行業(yè)已經(jīng)全面陷入了信任危機(jī)。
層次導(dǎo)引
信任危機(jī)怎么解釋？并非消費(fèi)者看了我們的廣告不相信，而是消費(fèi)者對(duì)我們的廣告連看都不看。所以說(shuō)，腦白金的軟文貴在生動(dòng)化。跳出創(chuàng)作本身去分析廣告效果不理想的其他原因，閱讀率越來(lái)越低當(dāng)然就是重要因素之一。且不論潛在的、可啟發(fā)的需求，即使是那些有強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者都時(shí)常在提醒自己“勿信廣告”，所以我們必須延長(zhǎng)廣告訴求的路徑。
如何作好層次導(dǎo)引的文章？首先，要處理好廣告“題目、前文、中段、后文的層次關(guān)聯(lián)和過(guò)渡”，不可離題千里后才突然點(diǎn)明主題，給消費(fèi)者造成不知所云或上當(dāng)受騙的感覺(jué)；其次，必須學(xué)會(huì)舍棄，舍棄你認(rèn)為非常重要的賣點(diǎn)、論據(jù)，使廣告作品一氣呵成、精短緊湊；最后的保障當(dāng)然還是要靠最基本的文案創(chuàng)作功力。
某產(chǎn)品的宣傳手段——報(bào)媒專刊的運(yùn)用非常值得借鑒。該產(chǎn)品發(fā)布的20多張專刊廣告，在后期運(yùn)用了層次導(dǎo)引的傳播技巧：權(quán)威報(bào)名；首篇確立產(chǎn)品基本風(fēng)格的主題文章；直到第二版、第三版的多個(gè)版塊，以多種形式、多種角度完成了導(dǎo)引。在4個(gè)版的巨大容量里，產(chǎn)品定位的人群細(xì)分策略和關(guān)聯(lián)理論也都完整地表現(xiàn)了出來(lái)，整張廣告如一盤棋局，考慮了多種因素，包括以硬廣告貫穿，無(wú)論是詳讀全篇還是走馬觀花，或是各讀所需，都能保證讀者不同程度地接收產(chǎn)品信息。
心理感染
情感訴求肯定是不新鮮了，近幾年在保健品的廣告中也運(yùn)用得越來(lái)越少，因?yàn)樵谶@個(gè)情感貶值的時(shí)代里，保健品企業(yè)和消費(fèi)者都有點(diǎn)急功近利，最后消費(fèi)者背叛了習(xí)性，而保健品的功效推銷也終于失效。
情感當(dāng)然不能取代商品的使用價(jià)值，但是它可以影響消費(fèi)心理。我們不敢運(yùn)用情感訴求，是因?yàn)槲覀円恢睂?duì)消費(fèi)者的心理世界漠不關(guān)心；在保健品廣告中運(yùn)用情感訴求，首先要從心理感染入手，這適用于任何產(chǎn)品。尤其是中老年消費(fèi)者，他們的生活經(jīng)歷復(fù)雜，有久未打開(kāi)的心結(jié)，有難以實(shí)現(xiàn)的愿望，還有積壓的各種情緒，如果我們深入一步就能觸到他們的心弦。清華清茶的那句“老公，煙戒不掉就洗洗肺吧！”包含著妻子的關(guān)懷、擔(dān)憂和無(wú)奈，比起“北京流行洗肺熱潮”之類的話具有更強(qiáng)的感染力。心理感染的運(yùn)用并不需要過(guò)多文字，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)生活中的細(xì)節(jié)，只要幾句話、幾個(gè)字、幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)就能激起消費(fèi)者的共鳴。
受眾細(xì)分
這里要探討的不是產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位策略，而是將廣告受眾進(jìn)行分類，依據(jù)文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及工作、生活環(huán)境等各種差異化因素，進(jìn)行針對(duì)性的訴求，即減少細(xì)分受眾群體，提高傳播的有效率。
廣告的受眾細(xì)分需要一種“舍得”的思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的廣告都試圖將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，或力爭(zhēng)獲得最大的接收基數(shù)，這樣必然影響溝通的深度和精度。大多數(shù)廣告實(shí)際上仍停留在單方面表達(dá)的初級(jí)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到雙向溝通的境界，因?yàn)閺V告的語(yǔ)言、風(fēng)格、訴求角度并沒(méi)有針對(duì)受眾的差異特征。
例如：廣告受眾可以直接分為兩大類，一類是認(rèn)真閱讀、理性思考的高層次人群，而另一類則屬于判斷力較弱，沒(méi)有閱讀思考耐性的人群。如果我們敢于將受眾鎖定在第一類人群，就可以憑借細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)理引導(dǎo)，成功地說(shuō)服他們。而現(xiàn)狀并非如此，多數(shù)保健品廣告急功近利、開(kāi)門見(jiàn)山，運(yùn)用了大量引誘、夸大、虛假等宣傳手法，理性的高層次讀者反而因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極度的不信任。一個(gè)很典型的實(shí)例——某品牌養(yǎng)生茶長(zhǎng)期專注于在某兩大全國(guó)性時(shí)事類報(bào)媒做欄花廣告，穿插軟文、科普廣告，竟然取得了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的促銷效果.